民俗文化为旅游效应再添流量

福建的“簪花”、广东的英歌舞、甘肃的社火……今年春节，不少传统民俗在互联网上走红，不仅带火了当地旅游，吸引更多年轻人爱上传统文化，更向全世界展现了中国文化的魅力和风采。

铿锵的英歌鼓声在英国伦敦市中心响起，一队队涂抹着鲜艳脸谱的青年男女在特拉法加广场尽情演绎粗犷豪放的英歌舞，这一盛景引来了不少伦敦市民驻足。

甲辰龙年春节，国内更是热闹非凡。潮汕的“英歌”、西北的“社火”以及华北的庙会等民俗活动纷纷亮相，成为节日期间一道亮丽的文化景观。国风正当时，从“民俗热”文化现象中。各地民俗活动的爆火背后，展现出传统文化的非凡魅力与无可取代。

这些传统民俗的走红，绝非意外。它们大多是几千年农耕文明的智慧结晶，是群众在节日期间最为喜闻乐见的群体活动，这些传统民俗的魅力，还在于它们传递了人类共通的情感。它们热烈奔放、大气磅礴、喜气腾腾，它们融合了音乐、舞蹈、戏剧等多种艺术形式，展现出巨大的感官冲击力和强烈的情绪感染力，寄托着人们对美好的希冀与渴望。

以潮汕的英歌舞为例，人物形象大多取材于《水浒传》，表演者把对角色的理解放到表演中，也给这部传统名著注入了新鲜的解读。在他们的演绎中，我们可以看到惩恶扬善、孝亲敬友等朴实隽永的价值观念得到了具象的表达。这些直接、原始、粗粝、接地气的朴素情感和价值观，在当代仍然具有无与伦比的、深入骨髓的灵魂冲击力，恰恰能引起观众的共鸣和思考。

“民俗热”能否带动“旅游热”？

传统民俗持续走红，不仅为新媒体平台贡献了“流量”，还推动了地方文旅经济的发展。从去年年初开始，淄博、天津、哈尔滨等城市以其独特的文旅亮点在短视频平台走红，文旅传播成为推介地方文旅产品、塑造地方形象、吸引外来游客的重要手段，而社火、英歌舞、庙会、游神等带有浓郁地方特色的民俗活动，恰好是最能彰显文化特质、最吸引网友关注的“精彩流量”。短视频制作方式简单快捷、凸显高光时刻等媒介特性，让这些民俗活动中最夺目的亮色得以快速传播，从而成为地方文旅的“流量密码”，吸引大批游客，进而引起下一轮自发的传播。再加上文旅官方媒体的主动推介，这些传统民俗活动成为推动文旅消费的活跃力量。目睹这些民俗活动强大的吸引力后，相信会有更多地方开始重视挖掘传统民俗中蕴含的文旅潜能，让当地民俗文化能够被看见、被展示，形成文化与经济“互相搭台，共同唱戏”的良性循环。

“出圈”以后，如何维持传统民俗热度，成为各方需要思考的新命题。

无论是英歌舞在互联网平台的“刷屏”，还是烧火龙的驻点演出，它们都顺应了祈求风调雨顺、祥和吉利的文化心理，具有振奋精神、雅俗共赏的欣赏价值。要想实现“长红”，都需要提炼出一套保留传统民俗精髓的“理念识别系统”，增大品牌曝光程度，通过挖掘其内涵意义、文化价值、讲好故事，为当地文旅推广赋能，彰显城市品牌文化、精神气质。

一方面，各地政府部门应从顶层设计的角度重新审视民俗活动的核心价值，加强民俗活动的产品化、品牌化和节庆化，以创新的旅游产品、文创商品、国货潮品让民俗活动可购买、可携带、可体验。非遗和民俗活动需要找到该地域潜在的市场群体。当前非遗活动基本上还是依靠政府部门或企业，以及社会热心人士的扶持。节日档的“一时火热”引发我们深思，除了外地游客，本地游客群体是不容忽视的，如何突破传统民俗千篇一律的表现形式亟待思考。另一方面，期待更多社会组织广泛参与，共同深入挖掘民俗活动的文化内涵、历史渊源和象征意义，探索其在现代生活中的实际应用。例如，可以尝试将民俗文化融入地方学校的课程体系中，让年轻一代更加了解和珍惜自己的文化传统。还可以尝试将传统民俗与影视、综艺、短视频、动漫、电竞等流行文化元素相结合，进行富有创意的二度创作，并在新媒体平台广泛传播，打造独具特色的研学产品，让民俗的传承有载体、有活力。

文旅项目也好、民俗活动也好，要可持续发展，必须与时俱进，不断创新，也就是我们所说的“创造性转化、创新性发展”。创造性转化，要对陈旧的表现形式加以改造，结合当下年轻人的需求、流行文化、时尚文化，赋予它新的时代内涵。创新性发展则要求与新科技、新形式、新文化融合，进行补充、拓展、完善，增强吸引力和感召力。