全域旅游下溪口景区与佛教文化互动融合的实践

溪口旅游集团及之后与银泰合作成立的旅游开发股份公司，其主要职能是保护开发、经营管理溪口的蒋氏故居景区、民国历史遗存和雪窦山自然风光。近几年来，我们围绕区委区政府中国佛教五大名山、国家全域旅游示范区两大建设目标，以打造全产业链和全域旅游为抓手，对于兄弟单位雪窦禅寺、大佛景区的佛教文化市场推广活动，对于区级有关部门开展的弥勒文化挖掘与传播，一直抱定“不分你我，尽己所能”的理念，共同实现景区旅游与佛教文化的互动融合，合力打响中国佛教五大名山的文化品牌。

当下，一些地方开展全域旅游，由于缺失5A景区作为内核，呈现面广力弱、一盘散沙的不良状态。如今，凭藉优势超群的民国人文、源远流长的佛教文化和景质卓然的山水风光，溪口全景区形成了“蒋氏故里游”“佛教朝圣游”“观瀑避暑游”三大成熟旅游产品，成为奉化全域旅游市场号召力强的核心吸引物。这一切，很大程度上有赖于补齐“雪窦佛教”短板，依托了大佛效应和弥勒文化的传播。

一、旅游市场营销推广中，大打雪窦弥勒文化品牌。

近几年，溪口景区在多次国内市场推广活动和各类旅交会上，让弥勒（布袋和尚）“现身”，让布袋和尚成为溪口景区的形象大使。亮点十足的卡通布袋和尚，每每在各展厅内大巡游，与当地市民和参会旅游同行合影留念，分享弥勒佛的“开心、快乐”；有时还由“布袋和尚”引导当地市民，到溪口景区展位参与“抄经祈福”等体验活动，感受弥勒佛的慈悲、快乐、包容和智慧。

值得一提的是，我公司还根据韩国民众喜欢礼佛、登山两大特性，精心组合包装，自2013年8月起，中国宁波“雪窦圣山之旅”旅游产品，在韩国旅游市场大规模上架推广。由于雪窦山景区拥有高品质的佛教文化、山水风光和人性化的优质服务，深受韩国游客钟爱。

同时，作为韩国“雪窦圣山之旅”旅游产品经营者，溪口景区从2014-2019年连续六届承办中韩国际登山体验大会，并成为宁波一个全新的富有旅游文化内涵的活动。登山活动的前，韩国多家电视购物旅游频道、旅游行业的杂志与报纸、登山协会网站，以及韩国各大旅行机构的营业网点、网站，都对中韩国际登山大会和“雪窦圣山之旅”旅游线广泛宣传，并向全韩招募登山爱好者；登山活动的事中、事后，韩国多家主流媒体随团来雪窦山深度报道。

中韩两国佛教文化一脉相承。为进一步在韩国市场推广“雪窦圣山之旅”，溪口景区利用每年的弥勒文化节节点，与韩国旅游同行共同促成韩国多家名寺前来雪窦山。这不仅吸引了更多的韩国游客来溪口游览朝圣，更促进了中韩两国佛教的交流与合作。

六七年间，越来越多的韩国旅行机构将“雪窦圣山之旅” 推向市场，使之成为韩国民众入境中国华东的常态旅游目的地之一，并让他们留下了十分美好的“雪窦圣山印象”。2019年，雪窦山景区接待韩国游客15.3万多人次，溪口的韩国市场拓展已经成为宁波全市入境游的一个最成功范例。

二、在各类宣传品中，注重佛教文化传播。

2008年5月，溪口旅游集团编写出版的第一套旅游文化丛书，专门安排了一本《弥勒圣地》一书，重点介绍雪窦山佛教文化，此丛书当年即获浙江省优秀图书奖。2015年9月出版的第二套旅游文化丛书，则安排《溪口谈助》一书，用很大篇幅把雪窦山佛教文化最新研究成果，编入书中。这两套丛书除在景区向重点客源群赠阅，出版社还自行加印，在全国线上线下各大书店公开发行，深受广大读者欢迎。近几年，我公司还组织公司文化干部，积极配合区政协文史委，先后完成雪窦佛教为重点内容的年度文史资料《雪窦高僧》《雪窦行旅》的编写，成为宣传雪窦佛教文化的新读本。

此外，溪口景区的日常旅游宣传册、景区手绘地图、文旅活动手册甚至建设项目推介书中，在内页上有意增大雪窦佛教与弥勒文化方面的图文；在封面的主图配发上一改以往文昌阁、武岭门、丰镐房形象，经常让弥勒大佛和雪窦禅寺实景为溪口景区代言；将“弥勒圣地”“弥勒道场”“佛教名山”等关键词，作为“溪口”名下的副标题，与“蒋氏故里”并列。

三、配合政府有关部门，修复“雪窦大岭”礼佛古道。

2014年下半年，我公司开展了为期三个月的雪窦山宋代古道——“雪窦大岭”全面整修工程，古道的生态绿道体系得到全面恢复。这标志着名山建设系列工程，又实现了一个基础性目标。

以雪窦山东南麓的入山亭为起点，途经寒华亭、井亭，直至雪窦山御书亭，这条雪窦山礼佛、行旅古道，始成于北宋至和二年（1055年）。我公司的工程建设和文化策划部门协作配合，充分考虑古道的文化历史记忆，以及山川地貌自然特性，本着修旧如旧理念，实行保护性修复。工程修复沿线山亭及道路，并增设厕所，满足当代人上山的基本需求。全面清除步道及周边杂物，疏通排水沟；对坍塌道路，基础采用毛石堆砌，上层素土夯实，用传统手法铺设卵石路面；对缺损路面，按照原状重新补铺。入山亭侧边另做砖木结构茶亭及公共厕所各一间，仿古处理路边农户柴草间。路中的历史建筑寒华亭，历史上曾被许多文士付诸笔端，但它已严重破损。工程精心补砌此亭山墙，并更换桁架及椽条，铺设上望板、盖瓦。井亭则以遗址为基础，复建了一座木结构六角山亭。

当年11月举行的“香约宁波”——首届雪窦山中韩国际登山大会，这条刚完成整修的千年礼佛行旅古道，被作为登山线路前半程，深受200多名韩国登山爱好者喜爱。

四、实施雪窦普陀“两山”合作，打造“东南佛国”旅游目的地。

2017年起，溪口景区以雪窦山、普陀山“两山合作”为契机，共树“东南佛国”旅游目的地新形象，打造中国佛教旅游特别目的地。

舟山一直是溪口景区主要目标客源市场之一，我们以宁波雪窦山和舟山普陀山两地佛教文化渊源为主题，直击目标人群，着力为雪窦山“引流”普陀山信众群体。溪口景区区位优势明显，交通便利，拥有集人文、山水、佛教三大旅游资源于一体，深受舟山游客喜爱。

四年来的“两山”合作，加大了旅游互惠分享力度，深入推进了“甬舟双城旅游惠民季”等活动，并着手探索旅游门票同城待遇。双方还多次在旅交会、旅展、“活力浙东南”旅游联合体促销等方面，开展联合推广促销。经深度挖掘，设计开发了针对不同游客群体的旅游线路产品，不断推进“两山”合作模式。从而有效扩大了“东南佛国”旅游品牌在全国旅游市场的影响力，提升了“两山”旅游知名度和美誉度。

五、佛教文化效应逐渐显现，已成溪口景区品质内核。

2008年11月，雪窦山弥勒大佛落成之前的很长一个时期，中外游客游览溪口，重点多放在镇上的蒋氏故居景区，那时的雪窦禅寺也仅是雪窦山七八个景点中“普通一员”，雪窦山景区游客接待量只占溪口全景区总量的28%至30%。

2008年大佛景区开放后不久，当时有如下展望：“依托大佛效应和佛教文化传播，未来不会太长时间里，雪窦山景区会与蒋氏故居景区平分秋色，甚至后来居上。”12年间，一年一度的雪窦山弥勒文化节和雪窦山加快佛教名山建设等诸多利好信息的叠加效应，这个愿景渐渐变为现实。2015年，佛教文化、山水文化为内核的雪窦山景区，游客接待量已经达到全景区总量的43%。到2019年，雪窦山景区与蒋氏故居景区基本实现“平分秋色”：溪口镇区为主的民国文化，雪窦山的佛教文化与山水文化，这三大景区品质内核的市场贡献率占比，分别为五成、三成、二成。

（作者 周盛 系奉化区溪口旅游集团党委书记、总经理）